بررسی تاثیر عوامل رفتار برنامه ریزی شده بر پذیرش خرید اینترنتی (مورد مطالعه : دانشجویان تحصیلات تکمیلی دانشگاه فردوسی مشهد)

همگام با دنیای مدرن، تولیدکنندگان و توزیع کنندگان در پی آن هستند تا محصولات و خدمات خود را از طریق اینترنتی و با صرف وقت و هزینه بسیار کمتری در اختیار مصرف کنندگان قرار دهند و از این لحاظ گوی سبقت را در دنیای امروزی از رقبا بربایند. صرفنظر از امکانات و ویژگیهایی که هر عرضه کننده کالا یا خدمات باید دارا باشد تا بتواند در عرصه تجارت الکترونیک وارد شود، بنظر می رسد پذیرش افراد جامعه نیز از این تکنولوژی عامل بسیار مهمی در موفقیت این پدیده است. خرید اینترنتی به عنوان یکی از زیرمجموعه های تجارت الکترونیک اگر توسط مصرف کنندگان مورد پذیرش واقع نشود، منجر به عدم کارآیی و نتیجه بخشی فعالیت تولید کنندگان و عرضه کنندگان کالا و خدمات در دنیای مجازی خواهد شد. از این حیث شناخت عواملی که در پذیرش خرید اینترنتی موثر هستند می تواند در ترویج این فناوری مفید باشد. هدف پژوهش حاضر بررسی میزان تاثیر عوامل رفتار برنامه ریزی شده بر پذیرش خرید اینترنتی است. جامعه مورد مطالعه دانشجویان تحصیلات تکمیلی دانشگاه فردوسی انتخاب گردیدند. عوامل رفتار برنامه ریزی شده عبارتند از ریسک درک شده، هنجارهای ذهنی و خودسودمندی. ریسک بیانگر میزان خطری است که خریدار در هنگام انجام خرید اینترنتی احساس می کند، هنجارهای ذهنی، نظرات و عقاید اطرافیان در مورد فرد است و اینکه فرد چقدر به این نظرات اهمیت می دهد و خودسودمندی دانش، توانایی و امکاناتی است که فرد برای انجام یک خرید اینترنتی در خود سراغ دارد. نتایج حاکی از تاثیر مستقیم هنجارهای ذهنی و خودسودمندی بر پذیرش خرید اینترنتی و تاثیر معکوس ریسک بر پذیرش خرید اینترنتی است. از این میان تاثیر عامل ریسک بیش از بقیه برآورد گردیده است. از نتایج فرعی این تحقیق همچنین اثبات تاثیر هنجار بر ریسک، هنجار بر خودسودمندی و تاثیر متقابل ریسک و خودسودمندی بر یکدیگر است.